茶飲料又爆發(fā)了
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茶飲料又爆發(fā)了

在近幾年的飲料市場,即飲茶成了個“另類的存在”。

根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2022業(yè)績,即便新冠沖擊線下渠道,其即飲茶仍在逆勢上揚,如統(tǒng)一中控該品類連續(xù)兩年錄得雙位數(shù)高增長、農(nóng)夫山泉該品類去年增幅超50%。去年才入局即飲茶的“新面孔”奈雪,也在跑出多款爆品后定下了最新高增長計劃。

作為一個傳統(tǒng)品類,下滑多年的即飲茶為何支棱起來了?新一輪“軍備競賽”比拼的又是什么呢?

又火了

在擁有悠久茶文化的中國,即飲茶已成為千億產(chǎn)業(yè),眼下則正從“減糖”中獲得新動力。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2020年,我國總體即飲茶飲料市場規(guī)模已達1200億元。在過去數(shù)十年發(fā)展中,中國即飲茶先后經(jīng)歷了碳酸茶飲為主、含糖調(diào)味茶主導的兩個階段,并誕生出康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶這些現(xiàn)象級大單品。

但自2014年起,由于健康飲食等需求愈發(fā)旺盛,以含糖茶為主的即飲茶銷量開始下滑。信達證券去年研報引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示,2014~2021年即飲茶市場零售量的年均復合增長為-3.9%。

無糖茶及整體即飲茶發(fā)展階段

圖片來源:億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),即飲茶開始掀起“減糖風”,低糖、無糖茶逐漸成為增長主力。以無糖茶為例,弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2014-2019年,我國無糖茶年均復合增速為32.6%,遠高于含糖茶增長。

與此同時,這推動了即飲茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。歐睿數(shù)據(jù)顯示,我國無糖茶占即飲茶比例已從2010年的1.3%提升至2021年的4%,增長在2019年左右開始提速。

當無糖茶浪潮來襲,想乘上這陣東風的玩家也不在少數(shù)。一方面,包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭紛紛拓展無糖茶。另一方面,新消費也開始嶄露頭角,當中既有本身就扎根在飲料行業(yè)的元氣森林燃茶、讓茶,也有從其他茶品類跨界而來的企業(yè),如現(xiàn)制茶飲的奈雪和喜茶、從袋泡茶起家的茶里。

即便賽道一下子擁擠了不少,但由于無糖茶仍處在爆發(fā)初期,這個品類依然在不少企業(yè)中成功扮演了增長引擎的角色。

以農(nóng)夫山泉為例,茶飲料在過去兩年均是增長最高的主力品類,2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%,去年收入達69.06億。其中,無糖茶品牌東方樹葉成了增長的最大動力之一。

東方樹葉茶飲

圖片來源:天貓農(nóng)夫山泉官方旗艦店

小食代今天拿到的歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,過去三年間,東方樹葉銷量份額上升1個百分點,含糖茶品牌茶π提升0.3個百分點。2022年,農(nóng)夫山泉憑借茶π和東方樹葉共拿下5%份額,在中國即飲茶(注:撇除奶茶和涼茶)排名銷量第三,位列前二的分別為康師傅、統(tǒng)一。

此外,去年進軍瓶裝茶的奈雪在“冷啟動”情況下也收獲頗豐。

“我們RTD(注:即飲)的競品都是投入巨量營銷,我們?nèi)ツ隂]做廣告投放和任何宣傳,想看看單純憑借奈雪品牌的消費者喜愛和產(chǎn)品優(yōu)勢,能不能跑出一些銷售非常好的爆品?!蹦窝﹦?chuàng)始人彭心在近日舉行的2022業(yè)績會上說。

小食代還從上述會議獲悉,奈雪即飲產(chǎn)品在整個便利店體系已算“銷售名列前茅”,當中表現(xiàn)最好的三款均為低糖或無糖茶,包括檸檬茶、青提香烏龍茶、無糖純茶。

“我們目前也是對RTD業(yè)務板塊充滿了信心?!迸硇恼f,今年,該板塊制定了“非常高的業(yè)績增長目標”,并力求實現(xiàn)盈虧平衡。

咸魚翻身?

眼下,“減糖”儼然成為了即飲茶翻紅的重要抓手。但在這之前,低糖、無糖茶也坐過很長時間的“冷板凳”。

在大概20年前,統(tǒng)一曾向中國大陸引進茶里王,并推出低糖和無糖茶。到2011年,農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉正式上市。彼時,甜味較濃的含糖茶仍為主流,低糖和無糖產(chǎn)品很難打開市場。結(jié)果,茶里王僅經(jīng)營數(shù)年便退出大陸,直至2019年才重返。東方樹葉甚至被戲稱為“十大最難喝飲料之一”。

那么,這類產(chǎn)品為什么現(xiàn)在又受到追捧了呢?

對此,一位代理多個知名飲料品牌的四川經(jīng)銷商在接受小食代查詢時形容,無糖茶真正崛起是“量變引起質(zhì)變”的過程。在茶飲的大品類基礎上,以元氣森林為代表的新消費卷起了0糖風潮,傳統(tǒng)廠商也在跟進教育。例如在其負責的市場中,農(nóng)夫山泉去年就加大了對東方樹葉的營銷投入。

而消費者一旦接受了無糖茶的口味,也很容易成為高頻飲用者。“大家出于‘減糖‘嘗試無糖茶,隨著口味習慣養(yǎng)成,再去喝‘小甜水’類飲料就會普遍發(fā)覺太甜,在不知不覺中慢慢轉(zhuǎn)化成了無糖茶的重度用戶?!睙o糖茶品牌讓茶向小食代指出。

為滿足不同需求,讓茶便推出了兩種不同定位的產(chǎn)品,包括面向18-29歲潛在用戶、用“花+茶”搭配降低口味門檻的草本茶系列,以及瞄準25-35歲重度用戶、口味口感更貼近現(xiàn)沏原味茶的高山茶系列。

讓茶無糖茶飲料

圖片來源:微博@讓茶

目前,無糖茶消費主力是年輕人群。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出,從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,在無糖茶飲消費者中,70.8%為30歲(含30歲)以下人群;近半年的新用戶中,30歲(含30歲)以下的消費人群占比達84.1%。

據(jù)東興證券此前發(fā)布的研報稱,傳統(tǒng)觀念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定,但無糖茶飲料具備更多風味屬性,而且飲用方便,因此更受年輕人歡迎。

不過,隨著品類趨向成熟,無糖茶消費者結(jié)構(gòu)有望變得更均衡。

讓茶告訴小食代,參考日本這一成熟市場的發(fā)展路徑,無糖即飲茶增長主要來自消費者年齡增長后尋求喝水替代品?!叭毡静簧偃诉M入30歲之后,因為各種原因不再喝飲料,而瓶裝水口味又比較寡淡。因此即飲場景里‘以茶代水’,就催生了對無糖茶的強需求”。

無糖茶消費群體分布情況

圖片來源:億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

“陽春面”

雖然即飲茶“減糖風”越刮越猛,但想從茶里拿掉糖,且維持好口味與穩(wěn)定性并不容易。

“無糖的東西就有點像陽春面,挑戰(zhàn)度會更高,消費者沒有被糖味分心,會更專注于體會茶本身的風味。”統(tǒng)一集團董事長羅智先曾在日前的法說會上說。

讓茶則告訴小食代,無糖茶比含糖茶對原料與制茶工藝的要求更高。以旗下高山綠茶為例,所采用的焙火工藝能形成“少苦澀、多回甘的煎茶風味”,滿足消費者對“清爽少苦澀”的需求,也解決了產(chǎn)品內(nèi)容物穩(wěn)定的難題。

讓茶高山綠茶

圖片來源:微博@讓茶

“我們開始做綠茶產(chǎn)品的時候,發(fā)現(xiàn)綠茶是不發(fā)酵茶,放2個月后就會有沉淀物,也會帶有懸浮層,這是一個技術性問題。后來,讓茶團隊創(chuàng)新使用綠茶二次焙火特殊工藝,解決了沉淀物堆積的問題,這經(jīng)歷了2000多個工時打磨、100多次配方調(diào)整?!弊尣枵f。

可以看出,在由減糖帶動的新一輪即飲茶賽跑中,以前那套只靠砸廣告、拼渠道的打法已經(jīng)不適用了,供應鏈實力已成為能否勝出的又一個關鍵。

在找到減糖的增長支點后,曾經(jīng)疲軟的中國即飲茶市場也有望維持穩(wěn)步增長。

小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示,2020~2022年,中國即飲茶市場的現(xiàn)飲渠道(注:為主要銷售渠道)銷量先升后降,其中2022年錄得了過去三年最低銷量,為113.78億升。展望2023~2027年,即飲茶在現(xiàn)飲渠道的銷量預計會保持逐年上升,到2027年達到122.97億升,銷售額規(guī)模接近1107億元。

來源:小食代(ID:foodinc)

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